Por Jordan Valinsky, CNN
Por primera vez en mucho tiempo, Burger King está haciendo honor a su nombre (rey de la hambuguesa).
Una nueva Whopper ayudó a la cadena a registrar un aumento del 8,5 % en las ventas de sus establecimientos en EE.UU. el trimestre pasado, superando a McDonald’s por el mayor margen en más de una década. Burger King también superó a Wendy’s en ventas en EE.UU. este año, convirtiéndose en la segunda cadena de hamburguesas más grande del país. (McDonald’s se mantiene firmemente en primer lugar).
En la conferencia telefónica sobre resultados de la semana pasada, Burger King EE.UU. fue destacado como un “ejemplar sobresaliente” dentro del portafolio de la empresa matriz Restaurant Brands International, propietaria también de Popeyes y Tim Hortons. Los ejecutivos elogiaron su enfoque en menús económicos, así como una campaña de marketing y renovación que se extendió durante varios años.
Otro factor clave: convertir a Tom Curtis, presidente de Burger King, en la imagen de la marca.
Curtis protagonizó el anuncio de relanzamiento de la Whopper, así como un video donde se le ve disfrutando de una Whopper. Este último fue una respuesta irónica a las fuertes críticas en redes sociales al torpe intento del CEO de McDonald’s, Chris Kempczinski, de comer una Big Arch.
“Curtis parece haber conectado con el público”, afirmó Robert Byrne, director sénior de investigación de mercado en Technomic.
Según la investigación de mercado de Technomic, Burger King está obteniendo mejores resultados entre los consumidores en cuanto a la cercanía con el público en su publicidad, así como en imagen de marca y calidad de la comida, que en cualquier otro momento desde 2019.
Esto se debe en parte a las acciones de Curtis, como atender las llamadas de los clientes y criticar a un competidor en redes sociales.
“Digas lo que digas sobre la polémica en redes sociales por el mordisco de la hamburguesa, a la larga da sus frutos”, declaró Byrne a CNN, añadiendo que “hay un nuevo tono y una nueva dinámica” en la guerra de las hamburguesas.
El crecimiento de Burger King contrasta notablemente con el de sus competidores.
Las ventas de McDonald’s en EE.UU. se desaceleraron al 0,8 % y la afluencia de clientes disminuyó debido a la lentitud operativa causada por una compleja serie de acuerdos y nuevos lanzamientos.
El CEO Kempczinski declaró en la conferencia telefónica sobre resultados de la semana pasada que los resultados de McDonald’s en EE.UU. estaban “por debajo” de las expectativas. Como consecuencia, la cadena nombró a un nuevo presidente para EE.UU. e indicó su intención de implementar cambios rápidamente.
Por otro lado, Wendy’s continúa con sus problemas: la cadena registró una decepcionante caída del 7 % en sus ventas.
El CEO Bob Wright criticó duramente a la compañía en la conferencia telefónica sobre resultados del viernes, en la que afirmó que “nuestra calidad… se ha deteriorado, nuestra propuesta de valor se ha debilitado y no hemos ofrecido de forma consistente la experiencia que los clientes esperan de Wendy’s”.
Mientras tanto, el presidente ejecutivo de RBI, Patrick Doyle, elogió la capacidad de Burger King para conquistar a los consumidores más volubles.
“Hoy en día, los clientes tienen más opciones que nunca para comer y gastar su dinero, y cada día más eligen Burger King”, dijo durante la conferencia telefónica sobre resultados.
Hace unos seis meses, Burger King lanzó una importante renovación de su hamburguesa insignia, la Whopper, para reavivar el interés en este producto con siete décadas de historia.
La cadena reemplazó el pan blando por uno más consistente, cambió la receta de la mayonesa y ahora la sirve en una caja en lugar de envuelta en papel.
“No se trata de desechar toda la estrategia y empezar de cero”, dijo Curtis a CNN. “Es como si estuviéramos vistiendo nuestra famosa hamburguesa icónica con un esmoquin en lugar de un traje informal”.
Aunque la nueva Whopper le costó a los franquiciados de Burger King US$ 4.000 adicionales al año, la cadena les aconsejó a los propietarios locales que no subieran los precios, prometiendo que la inversión impulsaría las ventas.
Y está funcionando: las ventas de la Whopper han aumentado un 20 % en comparación con la versión anterior, según reveló la compañía.
Ahora, Burger King necesita mantener el impulso.
La cadena ha lanzado una nueva “Garantía Whopper”, que ofrece una Whopper nueva gratis para los clientes que no quedan satisfechos. Además, se está enfocando en un “rol de gerente de restaurante reinventado”, que, según la compañía, ayudará a los clientes a ordenar y se asegurará de que les guste la comida.
Byrne afirmó que la atención personalizada les dará una ventaja competitiva frente a rivales como McDonald’s, que incentiva a los clientes a usar las ventanillas para realizar sus pedidos.
La compañía también anunció que se esperan más cambios en su oferta gastronómica y que continuará remodelando sus restaurantes, ya que solo alrededor de la mitad de sus aproximadamente 6.600 establecimientos en Estados Unidos presentan una nueva imagen.
Doyle, de RBI, comentó a los analistas que la cadena aún no ha alcanzado su objetivo y que ve oportunidades para mejorar el menú, fortalecer las operaciones y seguir elevando los estándares en todo el sistema.
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