Por Jordan Valinsky, CNN
Olvídese de la venta de entradas y las tensiones geopolíticas. El Mundial podría enfrentar otro obstáculo: años de caída en el consumo de alcohol.
Un gran evento deportivo global debería ser una celebración para la industria de las bebidas alcohólicas, ya que las personas llenan los bares o organizan reuniones en casa para ver los partidos. Anheuser-Busch InBev, Heineken, Molson Coors y el gigante de los licores Diageo están invirtiendo grandes sumas de dinero en el espectáculo futbolístico.
Pero el torneo se celebra principalmente en Estados Unidos, donde el consumo de alcohol está disminuyendo drásticamente.
“La industria del alcohol en Estados Unidos está atravesando más dificultades que en prácticamente cualquier otra parte del mundo”, dijo Bourcard Nesin, analista de bebidas de Rabobank. “Estamos viendo caídas drásticas en el consumo que no están ocurriendo en otros lugares”.
Sin embargo, con 104 partidos distribuidos a lo largo de casi seis semanas y la presencia de grandes figuras como Lionel Messi y Cristiano Ronaldo en tres países anfitriones, el Mundial debería proporcionar al menos un alivio temporal para la industria.
“El Mundial aumentará sin duda el consumo de cerveza, vino y licores”, dijo Nesin a CNN. “Es un gran impulso en un momento en que lo necesitan y en el mercado donde más lo necesitan”.
“La pregunta es cuánto impulso será suficiente”, añadió.
Para Diageo (DEO), el Mundial no podría llegar en mejor momento.
Los ingresos de Norteamérica, su mercado más importante, cayeron un 9 % en su trimestre más reciente.
Más preocupante aún, las ventas de licores en Estados Unidos disminuyeron un 15 %, afectadas por una menor demanda de sus tequilas, como Casamigos.
“Norteamérica sigue siendo nuestro mayor desafío”, dijo el mes pasado el director ejecutivo, Dave Lewis, en declaraciones preparadas para la presentación de resultados.
Un acuerdo pionero con la FIFA podría ayudar.
Diageo fue nombrado el primer patrocinador de licores en la historia de la Copa Mundial, lo que significa que solo sus marcas se servirán en los estadios y en los festivales de aficionados autorizados. También es la primera vez que se venderán licores durante el torneo. (No se revelaron los términos financieros del acuerdo).
Según Rick Pineda, vicepresidente de alianzas deportivas globales de Diageo, el tequila y el whisky tienen una enorme popularidad entre los aficionados al fútbol.
La compañía centrará su estrategia de marketing en Estados Unidos en el whisky escocés Buchanan’s, el tequila Don Julio 1942 y el tequila Casamigos.
“Esta es una enorme oportunidad para liderar la categoría de licores y para involucrar a todos nuestros clientes, distribuidores y socios minoristas, que nunca antes habían tenido la posibilidad de aprovechar una alianza de licores con la Copa Mundial”, dijo Pineda a CNN.
Además, señaló que los eventos deportivos generan una “sensación de comunidad” que “sin duda ayuda enormemente a atraer nuevos consumidores”.
Lewis, sin embargo, se mostró algo más cauteloso durante la llamada con inversionistas.
Dijo a los analistas que un Mundial celebrado en Norteamérica será “una especie de viaje de descubrimiento” para observar cómo responden los consumidores a un acuerdo de esta magnitud.
Las grandes cerveceras también están invirtiendo millones en patrocinios y promociones con la esperanza de mejorar sus ventas.
La industria lleva años bajo presión y los volúmenes volvieron a caer un 6 % en 2025, según la asociación del sector IWSR.
Los consumidores están reduciendo el gasto discrecional, lo que afecta las ventas de alcohol, además de optar cada vez más por licores o bebidas listas para consumir.
Sin embargo, las personas suelen asociar más el deporte con la cerveza, dijo Nesin, por lo que el Mundial representará un impulso mayor para ese segmento que para los licores.
“Es un Super Bowl que dura un mes”, afirmó.
Anheuser-Busch, patrocinador oficial de cerveza del Mundial, mantiene ese acuerdo desde hace más de 40 años.
Pero este año, en lugar de destacar su marca Budweiser, será Michelob Ultra la que aparecerá en el trofeo al Jugador Más Valioso (MVP) que se entregará después de cada partido.
Esta cerveza baja en carbohidratos se ha convertido en uno de los puntos fuertes de su portafolio y recientemente pasó a ser la marca más vendida de la compañía.
La empresa también está aumentando las actividades promocionales en bares “porque los bares serán los lugares donde la gente se reunirá para ver los partidos”, dijo el director ejecutivo Michel Doukeris durante la presentación de resultados del mes pasado.
Heineken no es patrocinador del Mundial, pero también está incrementando su inversión en marketing en bares en casi un 200 % con la esperanza de reactivar las ventas.
Los establecimientos recibirán materiales promocionales, como banderines y carteles, mientras que la marca venderá envases de edición limitada inspirados en el fútbol en puntos de venta minoristas.
Por su parte, Molson Coors aumentará este verano su gasto publicitario en un 60 % con campañas centradas en el fútbol, incluida una nueva publicidad que alarga el nombre de la empresa para que suene similar a cómo el narrador deportivo Andrés Cantor grita “¡goooool!”.
La cervecera también está utilizando esta plataforma para promocionar su nueva cerveza sin alcohol Coors 0.0 %, aprovechando una de las categorías de mayor crecimiento dentro de la industria.
Los volúmenes de cerveza sin alcohol aumentaron un 15 % el año pasado, según IWSR.
En años anteriores de la Copa Mundial, el volumen global de cerveza vendida aumentó alrededor de un cuarto de punto porcentual, y las ventas durante los meses del torneo llegaron a multiplicarse hasta por diez.
Pero los analistas advierten que, incluso con toda la atención que genera el espectáculo futbolístico, es poco probable que eso revierta por completo la desaceleración más amplia que afecta a la industria del alcohol.
“El Mundial podría generar un aumento temporal de la demanda, pero hará poco para cambiar las tendencias de largo plazo”, escribió Kevin Grundy, analista sénior de investigación de renta variable de BNP Paribas, en una nota reciente.
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